Sociale kantelpunten

Q&A

• 1. Waar is die 25% op gebaseerd?

  Verschillende sociale experimenten laten zien dat als ongeveer een kwart van een groep mensen een andere norm gaat aannemen, de rest daarin meegaat. Maar het percentage is ook weer niet zo scherp te stellen. Het gaat er in de basis om dat er een bepaalde hoeveelheid mensen nodig is om een kantelpunt te bereiken. In vaktermen wordt dit ook wel de ‘kritieke massa’ genoemd. Die kritieke massa kun je ook op verschillende niveaus bekijken. Het omverwerpen van een ondemocratische regering lukt bijvoorbeeld als 3,5% van de bevolking de straat op gaat en protesteert.

  Wat alle onderzoeken naar sociale kantelpunten in ieder geval met elkaar gemeen hebben zijn twee dingen. De eerste: anders dan wat je intuïtief zou denken, bestaat die kritieke massa altijd uit een stuk minder dan 50% van de mensen. De tweede is dat het kantelpunt niet in een rechte lijn wordt bereikt: er kan lange tijd van alles borrelen en broeien, en dan opeens is het kantelpunt daar.

• 2. Hebben we het kantelpunt al bijna bereikt?

  We zitten waarschijnlijk dicht tegen het kantelpunt aan. Dat is merkbaar omdat steeds meer mensen zeggen dat ze duurzaam willen, maar dat nog niet doen. Dat lijkt hypocriet, maar dat komt eigenlijk omdat ze het nog niet goed kunnen doen. Omdat onze maatschappij er nog niet op is ingericht. Er zijn nog allerlei obstakels. Duurzame opties zijn bijvoorbeeld vaak nog duur. Of zijn er überhaupt nog niet. Denk aan snelle internationale treinen. 

  Dit betekent dat we op het punt zijn aangekomen dat overheden en bedrijven moeten gaan meehelpen. Als zij beter gaan luisteren naar wat mensen zeggen over wat ze willen en dit ook serieus nemen, kunnen ze hier beleid en producten voor maken. Zodat de obstakels worden weggenomen en duurzaam gedrag mogelijk, en zelfs de standaard wordt. 

  Het is overigens absoluut geen gegeven dat het kantelpunt daadwerkelijk komt. Het kan ook zomaar niet gebeuren, omdat mensen het toch nog ongemakkelijk vinden om af te wijken van de norm en om zich uit te spreken. Dus: we blijven die dappere koplopers en volgers hartstikke hard nodig hebben. Die maken het draagvlak zichtbaar bij overheden en bedrijven.

• 3. Wat zijn nog meer onderliggende factoren van sociale kantelpunten?

  Een belangrijke ‘motor’ achter sociale kantelpunten is dat het op een gegeven moment juist sociaal ongemakkelijk wordt om niét mee te doen met de nieuwe norm. Denk aan vliegschaamte en vleesschaamte. Daaraan kun je echt zien dat de norm al aan het verschuiven is. 

  Ook interessant is dat mensen vaak onderschatten hoeveel andere mensen positief staan tegenover klimaatmaatregelen. Die onderschatting zorgt ervoor dat mensen ten onrechte denken dat ze alleen staan, waardoor ze zich niet uitspreken of in actie komen. En daardoor onderschatten bedrijven en overheden weer het draagvlak. 

  Dus: spreek je uit, ook al is dat een beetje ongemakkelijk. 

• 4. Hoe komt het dat ik me ongemakkelijk voel als ik vertel over mijn duurzame gedrag?

  Niemand wil een moraalridder zijn. We vinden dat soort mensen irritant, omdat ze ons het gevoel geven dat we niet op de goede manier leven. Hierdoor sluiten we ons af en staan we niet meer open voor wat ze te vertellen hebben. Ook voelt het soms hypocriet om over je eigen duurzame gedachten en gedrag te praten, omdat je het nog niet helemaal perfect doet. 

  Deze twee blokkades zorgen ervoor dat er nog veel te weinig over de eigen duurzame overtuigingen en acties gesproken wordt. Terwijl dat nu juist wel nodig is om het sociale kantelpunt te bereiken. Want erover praten werkt aanstekelijk. Het nodigt anderen uit om hetzelfde te doen en laat draagvlak zien aan overheden en bedrijven. Dus: wees dapper en verbreek de stilte. Tips hiervoor vind je in de volgende vraag.

• 5. Hoe kan ik anderen vertellen over mijn duurzame gedrag zonder een moraalridder te zijn?

  Gelukkig zijn er manieren om het gesprek op een verbindende manier en zonder ongemak te voeren. Dit zijn 6 tips:

  • Luister. Laat de ander (uit)praten. 
  • Stel vragen. En luister goed naar het antwoord. Herhaal eventueel wat de ander heeft gezegd om te checken of je het goed hebt begrepen.
  • Vraag of je iets mag delen over jouw duurzame gedachten en acties. Zo ja, haak dan eventueel aan op gemeenschappelijke interesses en waarden. Vraag vervolgens hoe de ander erover denkt. 
  • Veroordeel de ander niet. Ga uit van goede intenties, ook al lukt duurzaam gedrag nog niet helemaal. Toon empathie.
  • Moedig kleine stapjes aan. Laat weten dat ontwikkeling mogelijk is. Vertel bijvoorbeeld over hoe jij ooit begon. 
  • Maak complimentjes bij successen, hoe klein ze ook zijn.

  Veel succes en plezier ermee!

• 6. Zijn er voorbeelden in de geschiedenis van sociale kantelpunten?

  Jazeker. Bekende voorbeelden zijn de afschaffing van de slavernij, vrouwenrechten, fairtrade, autogordels, rookvrije plekken, en de (inmiddels bijna helemaal) verbannen zwarte piet. 

  Onze intuïtie zegt dat overheden en grote bedrijven de koers bepalen, maar het zijn koplopers die het draagvlak creëren en trends zetten. Deze maatschappelijke veranderingen begonnen allemaal bij een kleine groep pioniers. Die werden eerst weggezet als gekkies. Maar door consistent te blijven en lang vol te houden, werden steeds meer mensen overtuigd. Nu weten we niet beter.

• 7. Hoe ga je nu verder met jouw onderzoek?

  We weten in principe al heel veel over gedragsverandering en sociale kantelpunten. Het gaat er nu vooral om hoe we het kunnen toepassen in de praktijk. Hoe zorgen we ervoor dat we anders gaan kijken naar wat we normaal vinden? Daarbij speelt marketing een relevante rol. 

  Daarom ben ik ook betrokken bij een nieuw circulair sneakermerk: Nooch. Een Nederlandse start-up, die voor de schoenensector wil doen wat Tony Chocolonely deed in de chocolade-industrie. Hoe zet je zo’n sneaker in de markt? Daar denk ik graag over mee. Ik zoek bijvoorbeeld naar grappige gespreksstarters. Door verkopers klompen te laten dragen, ontstaat er een verrassende interactie, waarbij de klant het gesprek vaak zélf begint. Vervolgens kan de verkoper met gemak vertellen dat de klompen en de nieuwe sneakers iets gemeen hebben: beide zijn volledig biologisch afbreekbaar!